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Tendance nord-américaine : Concessions dans les grands magasins

Par Steph Chiu

Burberry est la dernière marque de luxe à commencer à exploiter ses boutiques en magasin canadiennes en tant que concessions louées. Depuis des années, les marques de luxe jouent un rôle clé dans les grands magasins nord-américains haut de gamme, et cette relation évolue vers le  » modèle de concession « . Nous pouvons nous attendre à une tendance à la hausse du nombre de concessions dans les grands magasins canadiens, notamment Holt Renfrew, Saks Fifth Avenue et Nordstrom.

Traditionnellement, une  » boutique  » au sein d’un grand magasin nord-américain était simplement un espace dédié à l’affichage de la marchandise d’une marque. Le grand magasin exploitait la boutique, y compris son personnel, son marchandisage et ses présentoirs. La tendance des concessions de designers change cependant cela. Mais qu’est-ce qu’une concession ? Une concession est essentiellement un magasin miniature exploité par la marque, et situé au sein d’un magasin plus grand. Selon ce modèle, les marques occupent de l’espace au sein du magasin hôte / grand magasin en échange du paiement d’un bail et / ou d’un pourcentage de leurs ventes au magasin le plus grand. Cette relation offre aux marques de luxe un certain nombre d’avantages significatifs, notamment:

Atmosphère et présentoirs en magasin: Une partie de l’expérience d’achat de produits de luxe est l’environnement du magasin; une atmosphère d’exclusivité et d’opulence entourant les produits de luxe. Alors que les marques de luxe sont sélectives avec lesquelles les grands magasins peuvent proposer leurs produits, l’expérience la plus raffinée est souvent livrée dans le propre magasin d’une marque, où la marque peut superviser tous les aspects de l’environnement. Avec des concessions dédiées, les marques de luxe ont plus de pouvoir pour contrôler leur image de marque, ainsi que pour adapter leurs présentoirs et leur merchandising afin de mettre en valeur leurs produits de la meilleure façon possible.

Contrôle des prix des produits: Traditionnellement, les grands magasins pouvaient décider de la façon dont ils voulaient fixer les prix des produits provenant de diverses marques de luxe. Cela est devenu particulièrement problématique lorsque la récession a frappé en 2008 et que les grands magasins ont lancé des promotions et des démarques agressives pour augmenter les revenus et réduire les stocks. Sans surprise, ces stratégies n’ont pas été bien accueillies par de nombreuses marques de luxe, qui ont estimé que ces ventes et réductions de prix ternissaient leur image de marque haut de gamme. En s’orientant vers des concessions, les marques de luxe ont un contrôle total sur la tarification des produits, ce qui leur permet de mieux protéger l’aura de luxe associée à leurs produits.

Personnel de vente potentiellement meilleur: Un associé de vente compétent peut faire toute la différence, en particulier lorsqu’il s’agit de produits de luxe coûteux. Dans les grands magasins, le personnel est souvent responsable de grandes sections de l’étage où plusieurs marques sont représentées; la formation aux produits et à l’histoire de chaque marque peut donc faire défaut. En exploitant des concessions, les marques sont libres d’embaucher des associés commerciaux dédiés qui peuvent être mieux formés et soignés en fonction de l’atmosphère que la marque souhaite créer.

Rentabilité accrue: De nombreux propriétaires de concessions constatent qu’ils obtiennent un rendement plus élevé sur les produits qu’ils vendent grâce à leurs concessions. Comme les marchandises ne sont pas vendues en gros au grand magasin, les marges bénéficiaires peuvent être conservées par la concession (moins toute commission convenue au magasin hôte). Les grands magasins trouvent également plus rentable d’accueillir des concessions, car ils n’ont plus besoin de fournir du personnel et des marchandises à l’espace de la concession. Au contraire, le plus grand magasin peut percevoir un loyer et éventuellement un pourcentage des ventes de la concession du concepteur tout en laissant la concession contrôler ses opérations. En substance, le grand magasin agit comme un « centre commercial ».

Les concessions sont courantes dans les grands magasins européens, en particulier les chaînes comme House of Fraser en Grande-Bretagne, qui sont essentiellement exploitées en concession: sur les 18 000 employés de la chaîne, 13 000 sont employés dans ses concessions en magasin. Certains grands magasins japonais fonctionnent essentiellement comme des « centres commerciaux » de concession depuis des décennies. Le meilleur exemple de magasin en concession au Canada est Ogilvy de Montréal, qui consacre près de 80 % de son espace aux concessions. Le ratio de concession d’Ogilvy sera toutefois réduit lorsqu’il deviendra un magasin Ogilvy/Holt Renfrew fusionné en 2017.

Alors que la dynamique relationnelle entre les marques et les enseignes d’accueil évolue, il est important de noter que l’intention des concessions n’est pas de couper complètement le grand magasin. Comme mentionné précédemment, les détaillants de luxe et les grands magasins fonctionnent ensemble depuis des décennies, et les marques de luxe ont bénéficié de nombreux avantages grâce à cette relation. Dans de nombreux cas, être situé dans des grands magasins accessibles et très fréquentés est la première fois que les marques de luxe ont été présentées aux consommateurs. Les grands magasins aident à générer du trafic vers les magasins phares, mais servent également à attirer les acheteurs qui ne visitent pas le magasin phare d’une marque. S’appuyer sur cette relation établie au fil des ans a permis aux marques d’établir un prestige, une puissance et une clientèle solide. De plus, les grands magasins fournissent souvent des ressources financières et marketing importantes aux marques de luxe. Le modèle de concession permet aux marques de marier les avantages relationnels d’être hébergées par un détaillant désirable, tout en contrôlant son message de marque et en bénéficiant potentiellement d’une rentabilité accrue.

Une étude sur les concessions ne serait pas complète sans mentionner Louis Vuitton, qui a lancé le concept. Les concessions sont un élément central du modèle économique de Louis Vuitton depuis des décennies. La marque continue d’améliorer ses concessions en incorporant des éléments de design innovants et révolutionnaires pour mettre en valeur sa maîtrise du concept, comme dans sa nouvelle concession « towhouse » à trois niveaux de 10 000 pieds carrés chez Selfridge à Londres.

Portées par les nombreux avantages du modèle concession, d’autres marques de luxe ont suivi les traces de Louis Vuitton en ouvrant leurs propres concessions dans des grands magasins comme Saks Fifth Avenue et Neiman Marcus. Plus récemment, Gucci et Prada se sont converties en concessions d’exploitation dans les magasins Holt Renfrew au Canada. Les concessions Chanel et Dior se trouvent également chez Holt Renfrew et, comme mentionné ci-dessus, Burberry est actuellement en train de convertir ses magasins en concessions dans les magasins Holt.

Avec autant de marques de luxe qui profitent du modèle de concession pour développer leur stratégie de vente au détail pour l’avenir, il semble que ce ne sera qu’une question de temps avant que les concessions deviennent la norme dans les grands magasins nord-américains. Mais tous les détaillants de luxe emboîteront-ils le pas en se convertissant au modèle de concession? Les avantages de le faire parlent certainement d’eux-mêmes. D’un autre côté, certains grands magasins peuvent ne pas être satisfaits de ce changement, comme cela a été montré lorsque Barneys New York a refusé de laisser Prada convertir ses magasins en concessions dans leurs magasins. En conséquence, Prada s’est retiré des magasins Barney’s, ne laissant que leurs chaussures. Neiman Marcus hésite également à accepter des concessions, bien qu’on nous ait dit que cela pourrait changer.

Sachant cela, la question n’est peut-être pas de savoir si les marques de luxe ont choisi de se convertir, mais plutôt si les grands magasins sont prêts à en accorder l’autorisation. Cependant, si les concessions sont bel et bien l’avenir de la vente au détail de luxe, tout grand magasin qui refuse d’autoriser des concessions au sein de ses magasins pourrait bien être laissé pour compte dans le monde concurrentiel du commerce de détail.

Steph Chiu est un étudiant spécialisé en administration des affaires, qui fréquente actuellement la Ivey Business School de l’Université Western.

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