Articles

Nordamerikansk trend: koncessioner inom varuhus

av Steph Chiu

Burberry är det senaste lyxvarumärket som börjar driva sina kanadensiska butiker i butiker som hyrda koncessioner. I åratal, lyxmärken har spelat nyckelroller inom exklusiva nordamerikanska varuhus, och detta förhållande utvecklas mot ’koncessionsmodellen’. Vi kan förvänta oss att se en stigande trend med fler eftergifter inom kanadensiska varuhus, inklusive Holt Renfrew, Saks Fifth Avenue och Nordstrom.

traditionellt var en ’boutique’ i ett nordamerikanskt varuhus helt enkelt ett utrymme för att visa ett varumärkes varor. Varuhuset drev butiken, inklusive dess bemanning, merchandising och displayer. Trenden med designerkoncessionerna förändrar dock detta. Men vad är en koncession? En koncession är i huvudsak en Miniatyrbutik som drivs av varumärket och ligger i en större butik. Under denna modell upptar varumärken utrymme inom värdbutiken / varuhuset i utbyte mot att betala ett leasingavtal och/eller en procentandel av deras försäljning till den större butiken. Detta förhållande ger lyxvarumärken ett antal betydande fördelar inklusive:

Butiksatmosfär och displayer: en del av upplevelsen av att handla lyxvaror är butiksmiljön; en atmosfär av exklusivitet och överflöd kring lyxprodukterna. Medan lyxvarumärken är selektiva med vilka varuhus som kan bära sina produkter, levereras den mest raffinerade upplevelsen ofta i ett varumärkes egen butik, där varumärket kan övervaka alla aspekter av miljön. Med dedikerade eftergifter har lyxvarumärken mer kraft att kontrollera sin varumärkesimage, samt anpassa sina skärmar och merchandising för att lyfta fram sina produkter på bästa möjliga sätt.

kontroll över produktpriser: traditionellt kunde varuhus bestämma hur de ville prissätta produkter från olika lyxmärken. Detta blev särskilt problematiskt när lågkonjunkturen slog i 2008 och varuhus lanserade aggressiva kampanjer och markdowns som ett sätt att öka intäkterna och minska lager. Det är inte förvånande att dessa strategier inte mottogs väl av många lyxmärken, som ansåg att sådan försäljning och prissänkningar skadade deras avancerade varumärkesimage. I riktning mot koncessioner får lyxmärken fullständig kontroll över produktprissättningen, vilket bättre gör det möjligt för dem att skydda aura av lyx i samband med sina varor.

potentiellt bättre säljare: en kunnig säljare kan göra hela skillnaden, särskilt när det handlar om dyra lyxvaror. I varuhus är personalen ofta ansvarig för stora delar av golvet där flera varumärken är representerade; utbildning i produkter och historia för varje varumärke kan därför saknas. Genom att driva koncessioner är varumärken fria att anställa dedikerade försäljningsföreningar som kan vara bättre utbildade och preparerade för att passa den atmosfär som varumärket vill skapa.

ökad lönsamhet: många koncessionsägare finner att de får en högre avkastning på de produkter de säljer genom sina koncessioner. Eftersom varor inte säljs grossist till varuhuset, kan vinstmarginalerna hållas av koncessionen (minus alla överenskomna-att beställa till värdbutiken). Varuhus finner det också mer lönsamt att vara värd för koncessioner, eftersom de inte längre behöver tillhandahålla personal och varor till koncessionens utrymme. Snarare kan den större butiken samla hyra och eventuellt en procentandel av försäljningen från designerkoncessionen samtidigt som koncessionen kontrollerar sin verksamhet. I huvudsak fungerar varuhuset som ett köpcentrum.

koncessioner är vanliga i Europeiska varuhus, särskilt kedjor som House of Fraser i Storbritannien, som är väsentligen koncessionsdrivna: av kedjans 18 000 anställda är 13 000 anställda i sina koncessioner i butiken. Vissa japanska varuhus har i huvudsak fungerat som koncessionscentra i årtionden. Kanadas bästa exempel på en koncessionsbaserad butik är Montreals Ogilvy, som ägnar nästan 80% av sitt utrymme till koncessioner. Ogilvys koncessionsförhållande kommer dock att minskas när det blir en sammanslagen Ogilvy / Holt Renfrew-butik i 2017.

medan relationsdynamiken mellan varumärken och värdhandlare förändras är det viktigt att notera att avsikten med koncessioner inte är att skära ut varuhuset helt. Som nämnts har lyxhandlare och varuhus varit verksamma tillsammans i årtionden, och lyxmärken har fått många fördelar som ett resultat av detta förhållande. I många fall, att vara belägen i tillgängliga varuhus med hög trafik är hur lyxmärken först introducerades för konsumenterna. Varuhus hjälper till att driva trafik till flaggskeppsbutiker, men tjänar också till att locka kunder som kanske inte besöker ett varumärkes flaggskeppsbutik. Att bygga på detta etablerade förhållande genom åren har gjort det möjligt för varumärken att etablera prestige, makt och en stark kundkrets. Dessutom ger varuhus ofta betydande finansiella och marknadsföringsresurser till lyxmärken. Koncessionsmodellen gör det möjligt för varumärken att gifta sig med relationens fördelar med att vara värd för en önskvärd återförsäljare, samtidigt som man kontrollerar sitt varumärkesbudskap och potentiellt åtnjuter ökad lönsamhet.

en studie om koncessioner skulle inte vara komplett utan att nämna Louis Vuitton, som spårade konceptet. Koncessioner har varit en central del av Louis Vuittons affärsmodell i årtionden. Varumärket fortsätter att förbättra sina eftergifter genom att införliva innovativa, banbrytande designelement för att visa upp sin behärskning av konceptet, såsom i sin nya tre nivåer, 10,000 kvadratfot ’towhouse’ koncession på Selfridge ’ s i London.

drivet av de många fördelarna med koncessionsmodellen har andra lyxmärken följt i Louis Vuittons fotspår genom att öppna egna koncessioner i varuhus som Saks Fifth Avenue och Neiman Marcus. Senast konverterade både Gucci och Prada till operativa koncessioner i Holt Renfrew-butiker i Kanada. Chanel och Dior eftergifter kan också hittas på Holt Renfrew och som nämnts ovan, Burberry är för närvarande i färd med att omvandla sina butiker till eftergifter inom Holt butiker samt.

med så många lyxmärken som utnyttjar koncessionsmodellen när de utvecklar sin detaljhandelsstrategi för framtiden verkar det som om det bara kommer att vara en tidsfråga innan koncessioner blir normen inom nordamerikanska varuhus. Men kommer alla lyxhandlare att följa efter när de konverterar till koncessionsmodellen? Fördelarna med att göra det talar verkligen för sig själva. Å andra sidan kanske vissa varuhus inte är nöjda med denna förändring, vilket visades när Barneys New York vägrade att låta Prada konvertera sina butiker till eftergifter inom sina butiker. Som ett resultat drog Prada ut ur Barneys butiker och lämnade bara sina skor. Neiman Marcus är också tveksam till att tillgodose eftergifter, även om vi har fått höra att detta kan förändras.

att veta detta kanske inte är frågan om lyxvarumärkena valde att konvertera, utan snarare om varuhus är villiga att bevilja tillstånd att göra det. Men om koncessioner verkligen är framtiden för lyxhandel, kan alla varuhus som vägrar att tillåta koncessioner inom sina butiker mycket väl lämnas kvar i den konkurrensutsatta detaljhandeln.

Steph Chiu är en Honours Business Administration student, för närvarande deltar theIvey Business School vid Western University.

Lämna ett svar

Din e-postadress kommer inte publiceras.