Articles

Tendință nord-americană: concesiuni în cadrul magazinelor universale

de Steph Chiu

Burberry este cea mai recentă marcă de lux care a început să opereze magazinele canadiene în magazine ca concesiuni închiriate. De ani de zile, brandurile de lux au jucat roluri cheie în magazinele de lux din America de nord, iar această relație evoluează spre modelul de concesiune. Ne putem aștepta să vedem o tendință în creștere de mai multe concesii în cadrul magazinelor canadiene, inclusiv Holt Renfrew, Saks Fifth Avenue și Nordstrom.

în mod tradițional, un ‘boutique’ dintr-un magazin universal din America de Nord era pur și simplu un spațiu dedicat afișării mărfurilor unei mărci. Magazinul universal a operat magazinul, inclusiv personalul, comercializarea și afișajele acestuia. Cu toate acestea, tendința concesiunilor de designer schimbă acest lucru. Dar ce este o concesie? O concesiune este în esență un magazin miniatural operat de marcă și situat într-un magazin mai mare. Sub acest model, brandurile ocupă spațiu în magazinul gazdă/Magazin universal în schimbul plății unui contract de închiriere și/sau a unui procent din vânzările lor către Magazinul mai mare. Această relație oferă brandurilor de lux o serie de avantaje semnificative, inclusiv:

atmosfera magazinului și afișajele: o parte din experiența cumpărăturilor de bunuri de lux este mediul magazinului; o atmosferă de exclusivitate și opulență care înconjoară produsele de lux. În timp ce mărcile de lux sunt selective cu care magazinele universale își pot transporta produsele, cea mai rafinată experiență este adesea livrată în magazinul propriu al unei mărci, unde marca poate supraveghea fiecare aspect al mediului. Cu concesii dedicate, mărcile de lux au mai multă putere de a-și controla imaginea mărcii, precum și de a-și adapta afișajele și merchandisingul pentru a-și evidenția produsele în cel mai bun mod posibil.

controlul asupra prețurilor produselor: în mod tradițional, magazinele universale puteau decide cum doreau să prețuiască produsele provenite de la diverse mărci de lux. Acest lucru a devenit deosebit de problematic atunci când recesiunea a lovit în 2008, iar magazinele universale au lansat promoții agresive și reduceri ca o modalitate de a crește veniturile și de a reduce stocul. În mod surprinzător, aceste strategii nu au fost bine primite de multe mărci de lux, care au considerat că astfel de vânzări și reduceri de preț le-au pătat imaginea de marcă high-end. În direcția concesiilor, mărcilor de lux li se oferă un control complet asupra prețurilor produselor, ceea ce le permite mai bine să protejeze aura de lux asociată bunurilor lor.

potențial mai bun personal de vânzări: un asociat de vânzări informat poate face diferența, mai ales atunci când se ocupă de bunuri de lux scumpe. În magazinele universale, personalul este adesea responsabil pentru secțiuni mari ale podelei în care sunt reprezentate mai multe mărci; prin urmare, instruirea în produsele și istoria fiecărei mărci poate lipsi. Prin concesii operaționale, mărcile sunt libere să angajeze asociați de vânzări dedicați, care pot fi mai bine instruiți și îngrijiți pentru a se potrivi atmosferei pe care marca dorește să o creeze.

profitabilitate crescută: mulți proprietari de concesiuni constată că obțin un randament mai mare al produselor pe care le vând prin concesiunile lor. Deoarece bunurile nu sunt vândute cu ridicata către magazinul universal, marjele de profit pot fi păstrate prin concesiune (mai puțin orice comision convenit către magazinul gazdă). Magazinele universale consideră, de asemenea, că este mai profitabil să găzduiască concesiuni, deoarece nu mai trebuie să furnizeze personal și mărfuri spațiului concesiunii. Mai degrabă, magazinul mai mare poate colecta chiria și, eventual, un procent din vânzări din concesiunea proiectantului, lăsând în același timp concesiunea să-și controleze operațiunile. În esență, magazinul universal acționează ca un mall.

concesiunile sunt comune în magazinele europene, în special în lanțurile precum House Of Fraser din Marea Britanie, care este în mod substanțial concesionată: din cei 18.000 de angajați ai lanțului, 13.000 sunt angajați în concesiunile sale din magazin. Unele magazine japoneze au funcționat în esență ca mall-uri de concesiune de zeci de ani. Cel mai bun exemplu de magazin pe bază de concesiune din Canada este Ogilvy din Montreal, care dedică aproape 80% din spațiul său concesiunilor. Cu toate acestea, raportul de concesiune al Ogilvy va fi redus atunci când va deveni un magazin Ogilvy/Holt Renfrew fuzionat în 2017.

în timp ce dinamica relației dintre mărci și comercianții cu amănuntul gazdă se schimbă, este important să rețineți că intenția concesiunilor nu este de a tăia în întregime magazinul universal. Așa cum am menționat, comercianții cu amănuntul de lux și magazinele universale funcționează împreună de zeci de ani, iar mărcilor de lux li s-au oferit multe beneficii ca urmare a acestei relații. În multe cazuri, a fi localizat în magazine accesibile, cu trafic ridicat, este modul în care mărcile de lux au fost introduse pentru prima dată consumatorilor. Magazinele universale ajută la direcționarea traficului către magazinele emblematice, dar servesc și la atragerea cumpărătorilor care nu pot vizita magazinul emblematic al unei mărci. Bazându-se pe această relație stabilită de-a lungul anilor a permis brandurilor să stabilească prestigiu, putere și o clientelă puternică. În plus, magazinele universale oferă adesea resurse financiare și de marketing semnificative mărcilor de lux. Modelul de concesiune permite brandurilor să se căsătorească cu beneficiile relației de a fi găzduite de un comerciant cu amănuntul dorit, controlând în același timp mesajul său de marcă și bucurându-se potențial de profitabilitate crescută.

un studiu privind concesiunile nu ar fi complet fără a menționa Louis Vuitton, care a urmărit conceptul. Concesiunile au fost o componentă centrală a modelului de afaceri al lui Louis Vuitton de zeci de ani. Marca continuă să-și îmbunătățească concesiunile prin încorporarea unor elemente de design inovatoare, inovatoare, pentru a-și prezenta stăpânirea conceptului, cum ar fi în noua sa concesiune pe trei niveluri, de 10.000 de metri pătrați, la Selfridge ‘s din Londra.

conduse de numeroasele avantaje ale modelului de concesiune, alte mărci de lux au urmat urmele lui Louis Vuitton deschizând concesii proprii în magazine precum Saks Fifth Avenue și Neiman Marcus. Cel mai recent, atât Gucci, cât și Prada s-au transformat în concesiuni operaționale la magazinele Holt Renfrew din Canada. Concesiunile Chanel și Dior pot fi găsite și la Holt Renfrew și, după cum sa menționat mai sus, Burberry este în prezent în proces de conversie a magazinelor sale în concesiuni și în magazinele Holt.

cu atât de multe mărci de lux care profită de modelul de concesiune pe măsură ce își dezvoltă strategia de vânzare cu amănuntul pentru viitor, se pare că va fi doar o chestiune de timp înainte ca concesiunile să devină norma în magazinele din America de Nord. Dar toți comercianții cu amănuntul de lux vor urma exemplul în conversia la modelul de concesiune? Beneficiile acestui lucru vorbesc cu siguranță de la sine. Pe de altă parte, este posibil ca unele magazine universale să nu fie mulțumite de această schimbare, așa cum a fost afișat atunci când Barneys New York a refuzat să lase Prada să-și transforme magazinele în magazine în concesii în magazinele lor. Drept urmare, Prada a ieșit din magazinele lui Barney, lăsând doar încălțămintea. Neiman Marcus ezită, de asemenea, să accepte concesii, deși ni s-a spus că acest lucru se poate schimba.

știind acest lucru, întrebarea nu poate fi dacă brandurile de lux au ales să convertească, ci mai degrabă dacă magazinele universale sunt dispuse să acorde permisiunea de a face acest lucru. Cu toate acestea, dacă concesiunile sunt într-adevăr viitorul comerțului cu amănuntul de lux, orice magazin universal care refuză să permită concesiuni în magazinele sale poate fi lăsat în urmă în lumea competitivă a comerțului cu amănuntul.

Steph Chiu este un student onoruri Business Administration, care frecventează în prezent Theivey Business School de la Universitatea de Vest.

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată.