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Tendência norte-americana: concessões dentro de lojas de departamento

por Steph Chiu

a Burberry é a mais recente marca de luxo a começar a operar suas lojas canadenses como concessões alugadas. Durante anos, as marcas de luxo desempenharam papéis-chave nas lojas de departamentos norte-americanas de luxo, e esse relacionamento está evoluindo para o “modelo de concessão”. Podemos esperar ver uma tendência crescente de mais concessões nas lojas de departamento canadenses, incluindo Holt Renfrew, Saks Fifth Avenue e Nordstrom. Tradicionalmente, uma ‘boutique’ dentro de uma loja de departamentos norte-americana era simplesmente um espaço dedicado à exibição de mercadorias de uma marca. A loja de departamentos operava a loja, incluindo sua equipe, merchandising e displays. A tendência das concessões do designer está mudando isso, no entanto. Mas o que é uma concessão? Uma concessão é essencialmente uma loja em miniatura operada pela marca e localizada dentro de uma loja maior. Sob este modelo, as marcas ocupam espaço dentro da loja anfitriã/loja de departamentos em troca do pagamento de um contrato de arrendamento e/ou uma porcentagem de suas vendas para a loja maior. Este relacionamento oferece às marcas de luxo uma série de vantagens significativas, incluindo:

atmosfera e displays Da Loja: parte da experiência de compra de produtos de luxo é o ambiente da loja; uma atmosfera de exclusividade e opulência em torno dos produtos de luxo. Embora as marcas de luxo sejam seletivas com as quais as lojas de departamento podem levar seus produtos, a experiência mais refinada é frequentemente entregue na própria loja de uma marca, onde a marca pode supervisionar todos os aspectos do ambiente. Com concessões dedicadas, as marcas de luxo têm mais poder para controlar sua imagem de marca, bem como adaptar suas telas e merchandising para destacar seus produtos da melhor maneira possível.

controle sobre o preço do produto: tradicionalmente, as lojas de departamento podiam decidir como queriam precificar produtos provenientes de várias marcas de luxo. Isso se tornou especialmente problemático quando a recessão atingiu em 2008 e as lojas de departamento lançaram promoções e markdowns agressivos como uma forma de aumentar a receita e reduzir o estoque. Sem surpresa, essas estratégias não foram bem recebidas por muitas marcas de luxo, que sentiram que tais vendas e reduções de preços manchavam sua imagem de marca de ponta. Ao avançar para concessões, as marcas de luxo recebem controle total sobre os preços dos produtos, o que lhes permite proteger melhor a aura de luxo associada aos seus produtos.

potencialmente melhor equipe de vendas: um associado de vendas experiente pode fazer toda a diferença, especialmente ao lidar com produtos de luxo caros. Nas lojas de departamento, os funcionários são frequentemente responsáveis por grandes seções do piso onde várias marcas estão representadas; portanto, pode faltar treinamento nos produtos e na história de cada marca. Ao operar concessões, as marcas são livres para contratar associados de vendas dedicados que podem ser melhor treinados e preparados para se adequar à atmosfera que a marca deseja criar.

aumento da lucratividade: muitos proprietários de concessões estão descobrindo que obtêm um retorno mais alto sobre os produtos que vendem por meio de suas concessões. Como as mercadorias não são vendidas por atacado para a loja de departamentos, as margens de lucro podem ser mantidas pela concessão (menos qualquer comissão acordada para a loja anfitriã). As lojas de departamento também estão achando mais lucrativo hospedar concessões, pois não precisam mais fornecer funcionários e mercadorias ao espaço da concessão. Em vez disso, a loja maior pode coletar aluguel e possivelmente uma porcentagem das vendas da concessão do designer, deixando a concessão controlar suas operações. Em essência, a loja de departamentos está agindo como um ‘shopping’. As concessões são comuns em lojas de departamento europeias, especialmente cadeias como House of Fraser na Grã-Bretanha, que é substancialmente operada por concessão: dos 18.000 funcionários da rede, 13.000 estão empregados em suas concessões na loja. Algumas lojas de departamento Japonesas operam essencialmente como ‘shoppings’ de concessão há décadas. O melhor exemplo do Canadá de uma loja baseada em concessão é a Ogilvy de Montreal, que dedica quase 80% de seu espaço a concessões. O índice de concessão da Ogilvy será reduzido, no entanto, quando se tornar uma loja Ogilvy/Holt Renfrew fundida em 2017.

embora a dinâmica de relacionamento entre marcas e varejistas anfitriões esteja mudando, é importante notar que a intenção das concessões não é cortar totalmente a loja de departamentos. Como mencionado, varejistas de luxo e lojas de departamento operam juntos há décadas, e as marcas de luxo têm recebido muitos benefícios como resultado desse relacionamento. Em muitos casos, estar localizado em lojas de departamento acessíveis e de alto tráfego é como as marcas de luxo foram apresentadas aos consumidores pela primeira vez. As lojas de departamento ajudam a direcionar o tráfego para as principais lojas, mas também servem para atrair compradores que não podem visitar a loja principal de uma marca. Com base nesse relacionamento estabelecido ao longo dos anos, as marcas permitiram estabelecer prestígio, poder e uma forte clientela. Além disso, as lojas de departamento geralmente fornecem recursos financeiros e de marketing significativos para marcas de luxo. O modelo de concessão permite que as marcas se casem com os benefícios de relacionamento de serem hospedadas por um varejista desejável, enquanto controlam sua mensagem de marca e potencialmente desfrutam de maior lucratividade.

um estudo sobre concessões não estaria completo sem mencionar a Louis Vuitton, que liderou o conceito. As concessões têm sido um componente central do modelo de negócios da Louis Vuitton há décadas. A marca continua a melhorar suas concessões incorporando elementos de design inovadores e inovadores para mostrar seu domínio do conceito, como em sua nova concessão de ‘towhouse’ de três níveis e 10.000 pés quadrados na Selfridge’s em Londres. Impulsionadas pelas muitas vantagens do modelo de concessão, outras marcas de luxo seguiram os passos da Louis Vuitton abrindo concessões próprias em lojas de departamentos como Saks Fifth Avenue e Neiman Marcus. Mais recentemente, a Gucci e a Prada se converteram em concessões operacionais nas lojas Holt Renfrew no Canadá. As concessões Chanel e Dior também podem ser encontradas na Holt Renfrew e, como mencionado acima, a Burberry está atualmente em processo de conversão de suas lojas em concessões nas lojas da Holt.

com tantas marcas de luxo aproveitando o modelo de concessão à medida que desenvolvem sua estratégia de varejo para o futuro, parece que será apenas uma questão de tempo até que as concessões se tornem a norma nas lojas de departamento norte-americanas. Mas todos os varejistas de luxo seguirão o exemplo na conversão para o modelo de concessão? Os benefícios de fazer isso certamente falam por si. Por outro lado, algumas lojas de departamento podem não estar felizes com essa mudança, como foi exibido quando Barneys New York se recusou a deixar a Prada converter suas lojas em concessões dentro de suas lojas. Como resultado, Prada saiu das lojas de Barney’s, Deixando apenas seus calçados. Neiman Marcus também hesita em acomodar concessões, embora tenhamos sido informados de que isso pode estar mudando.Sabendo disso, a questão pode não ser se as marcas de luxo optaram por Converter, mas se as lojas de departamento estão dispostas a conceder permissão para fazê-lo. No entanto, se as concessões são de fato o futuro do varejo de luxo, qualquer loja de departamentos que se recusa a permitir concessões dentro de suas lojas pode muito bem ser deixada para trás no mundo competitivo do varejo.Steph Chiu é um estudante de Administração de Empresas de honras, atualmente cursando theIvey Business School na Western University.

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