Articles

Noord-Amerikaanse trend: concessieovereenkomsten binnen warenhuizen

door Steph Chiu

Burberry is het nieuwste luxemerk dat zijn Canadese winkels-in-stores als gehuurde concessieovereenkomsten exploiteert. Al jaren spelen luxemerken een sleutelrol in de luxe Noord-Amerikaanse warenhuizen, en deze relatie evolueert naar het ‘concessiemodel’. We kunnen een stijgende trend verwachten van meer concessies binnen Canadese warenhuizen, waaronder Holt Renfrew, Saks Fifth Avenue en Nordstrom.

traditioneel was een’ boutique ‘ in een Noord-Amerikaans warenhuis gewoon een ruimte gewijd aan het tonen van merchandise. Het warenhuis exploiteerde de winkel, inclusief personeel, merchandising en displays. De trend van de designerconcessies verandert dit echter. Maar wat is een concessie? Een concessie is in wezen een miniatuur winkel geëxploiteerd door het merk, en gelegen in een grotere winkel. Onder dit model, merken bezetten ruimte binnen de host store/warenhuis in ruil voor het betalen van een huurovereenkomst en/of een percentage van hun verkoop aan de grotere winkel. Deze relatie biedt luxemerken een aantal belangrijke voordelen, waaronder:

Winkelatmosfeer en displays: een deel van de ervaring van het winkelen voor luxegoederen is de winkelomgeving; een sfeer van exclusiviteit en weelde rondom de luxeproducten. Terwijl luxe merken selectief zijn waarmee warenhuizen hun producten kunnen dragen, wordt de meest verfijnde ervaring vaak geleverd in de eigen winkel van een merk, waar het merk elk aspect van het milieu kan overzien. Met speciale concessies hebben luxe merken meer macht om hun merkimago te controleren, evenals hun displays en merchandising aan te passen om hun producten op de best mogelijke manier te markeren.

controle over de prijs van producten: traditioneel konden warenhuizen beslissen hoe zij producten van verschillende luxemerken wilden prijzen. Dit werd vooral problematisch toen de recessie in 2008 toesloeg en warenhuizen agressieve promoties en markdowns lanceerden als een manier om de omzet te verhogen en de voorraad te verminderen. Het is niet verwonderlijk dat deze strategieën niet goed werden ontvangen door veel luxemerken, die vonden dat dergelijke verkoop-en prijsverlagingen hun high-end merkimago bezoedelden. In de richting van concessies, luxe merken krijgen volledige controle over de prijsstelling van producten, die beter hen in staat stelt om de aura van luxe in verband met hun goederen te beschermen.

potentieel beter verkooppersoneel: een deskundige verkoopmedewerker kan het verschil maken, vooral wanneer het gaat om dure luxegoederen. In warenhuizen zijn medewerkers vaak verantwoordelijk voor grote delen van de vloer waar verschillende merken vertegenwoordigd zijn; training in de producten en geschiedenis van elk merk kan daarom ontbreken. Door het uitvoeren van concessies, merken zijn vrij om toegewijde verkoop medewerkers in te huren die beter kunnen worden opgeleid en verzorgd om de sfeer die het merk wenst te creëren aan te passen.

verhoogde winstgevendheid: veel concessiehouders merken dat zij via hun concessieovereenkomsten een hoger rendement behalen op de producten die zij verkopen. Aangezien goederen niet op grote schaal worden verkocht aan het warenhuis, kunnen de winstmarges worden behouden door de concessie (minus eventuele overeengekomen Commissie aan de gastwinkel). Warenhuizen vinden het ook winstgevender om concessies te hosten, omdat ze niet langer personeel en goederen aan de ruimte van de concessie hoeven te leveren. In plaats daarvan kan de grotere winkel huur en eventueel een percentage van de verkoop innen van de ontwerpconcessie, terwijl de concessie de exploitatie ervan laat controleren. In wezen gedraagt het warenhuis zich als een ‘winkelcentrum’.

concessies zijn gebruikelijk in Europese warenhuizen, in het bijzonder ketens zoals House of Fraser in Groot-Brittannië, dat in hoofdzaak door concessie wordt geëxploiteerd: van de 18.000 medewerkers van de keten zijn er 13.000 in de winkelconcessies werkzaam. Sommige Japanse warenhuizen hebben voornamelijk als concessie ‘winkelcentra’ voor decennia. Canada ’s beste voorbeeld van een concessie-gebaseerde winkel is Montreal’ s Ogilvy, die bijna 80% van de ruimte wijdt aan concessies. De concessieverhouding van Ogilvy zal echter worden verlaagd wanneer het in 2017 een samengevoegde Ogilvy/Holt Renfrew-winkel wordt.

hoewel de relatiedynamiek tussen merken en host retailers aan het veranderen is, is het belangrijk op te merken dat de bedoeling van concessies niet is om het warenhuis volledig uit te sluiten. Zoals gezegd, luxe retailers en warenhuizen zijn al tientallen jaren samen, en luxe merken hebben gekregen veel voordelen als gevolg van deze relatie. In veel gevallen werden luxemerken voor het eerst geïntroduceerd in toegankelijke warenhuizen met veel verkeer. Warenhuizen helpen verkeer naar flagship stores te rijden, maar dienen ook om shoppers aan te trekken die de flagship store van een merk niet kunnen bezoeken. Voortbouwend op deze gevestigde relatie door de jaren heen heeft toegestaan merken om prestige te vestigen, macht, en een sterke klantenkring. Daarnaast bieden warenhuizen vaak aanzienlijke financiële en marketingmiddelen aan luxemerken. Het concessiemodel stelt merken in staat om de relatievoordelen van het worden gehost door een wenselijke retailer te combineren, terwijl het controleren van de merkboodschap en potentieel genieten van verhoogde winstgevendheid. Een studie over concessieovereenkomsten zou niet compleet zijn zonder Louis Vuitton te noemen, die het concept heeft uitgewerkt. Concessies zijn al decennialang een centraal onderdeel van het bedrijfsmodel van Louis Vuitton. Het merk blijft zijn concessies verbeteren door innovatieve, baanbrekende ontwerpelementen op te nemen om zijn beheersing van het concept te laten zien, zoals in de nieuwe drie verdiepingen tellende ’towhouse’-concessie van 10.000 vierkante meter in Selfridge ‘ s in Londen. Gedreven door de vele voordelen van het concessiemodel zijn andere luxemerken in de voetsporen van Louis Vuitton getreden door eigen concessies te openen in warenhuizen als Saks Fifth Avenue en Neiman Marcus. Onlangs zijn zowel Gucci als Prada omgebouwd tot exploitatieconcessies bij Holt Renfrew stores in Canada. Chanel en Dior concessions zijn ook te vinden bij Holt Renfrew en zoals hierboven vermeld, Burberry is momenteel bezig met het omzetten van haar winkels in concessies binnen Holt ‘ s winkels ook. Aangezien zoveel luxemerken profiteren van het concessiemodel bij de ontwikkeling van hun retailstrategie voor de toekomst, lijkt het slechts een kwestie van tijd te zijn voordat concessies de norm worden binnen Noord-Amerikaanse warenhuizen. Maar zullen alle luxe retailers hetzelfde doen bij de omschakeling naar het concessiemodel? De voordelen daarvan spreken voor zich. Aan de andere kant, sommige warenhuizen kunnen niet blij zijn met deze verandering, zoals werd weergegeven toen Barneys New York weigerde te laten Prada om te zetten zijn winkels-in-winkels tot concessies binnen hun winkels. Als gevolg daarvan, Prada trok uit Barney ‘ s winkels, waardoor alleen hun schoenen. Neiman Marcus is ook aarzelend om tegemoet te komen aan concessies, hoewel ons is verteld dat dit kan veranderen.Dit wetende, is het niet de vraag of de luxemerken ervoor hebben gekozen om te converteren, maar eerder of warenhuizen bereid zijn toestemming te verlenen om dit te doen. Maar als concessies inderdaad de toekomst van de luxe detailhandel zijn, kan elk warenhuis dat concessies in zijn winkels weigert toe te staan, wel eens achterblijven in de concurrerende wereld van de detailhandel.Steph Chiu is een Honours Business Administration student en volgt momenteel de Ivey Business School aan de Western University.

Geef een antwoord

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.