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北米トレンド:百貨店内の譲歩

By Steph Chiu

バーバリーは、カナダのショップ-イン-ストアをリース譲歩として運営し始める最新の高級ブランドです。 何年もの間、高級ブランドは北米の高級デパート内で重要な役割を果たしており、この関係は”譲歩モデル”に向かって進化しています。 Holt Renfrew、Saks Fifth Avenue、Nordstromなど、カナダのデパート内でより多くの譲歩の傾向が高まることが期待できます。

伝統的に、北米のデパート内の”ブティック”は、単にブランドの商品を展示するためのスペースでした。 百貨店は、その人員配置、マーチャンダイジングとディスプレイを含む店を運営していました。 しかし、デザイナーの譲歩の傾向はこれを変えています。 しかし、譲歩とは何ですか? コンセッションは、本質的にブランドが運営するミニチュア店であり、より大きな店の中に位置しています。 このモデルの下では、ブランドはより大きい店に賃貸借契約や販売のパーセントを支払うことの代わりにホストの店/デパート内のスペースを占める。 この関係は、ラグジュアリーブランドに、

店舗の雰囲気とディスプレイ:高級品の買い物の経験の一部は、店舗環境であり、高級品を取り巻く排他性と 高級ブランドは、百貨店が自社製品を運ぶことができる選択的ですが、最も洗練された経験は、多くの場合、ブランドが環境のあらゆる側面を監督することができるブランド自身の店で提供されます。 専用の譲歩で、高級ブランドは、彼らのブランドイメージを制御するだけでなく、可能な限り最良の方法で自社製品を強調するために彼らのディスプ

商品価格の管理:伝統的に、百貨店は様々な高級ブランドから調達された商品の価格をどのように決定することができました。 これは、2008年に不況が襲ったときに特に問題になり、百貨店は収益を増やし、在庫を減らす方法として積極的なプロモーションや値下げを開始しました。 当然のことながら、これらの戦略は、そのような販売と価格の引き下げは、彼らのハイエンドのブランドイメージを汚したと感じた多くの高級ブラン 譲歩に向かって移動するには、高級ブランドは、より良い彼らは彼らの商品に関連付けられている贅沢のオーラを保護することができ、製品の価格設定を完全に制御を与えられています。

潜在的に優れた販売スタッフ:知識豊富な販売員は、特に高価な高級品を扱うときに、すべての違いを生むことができます。 百貨店では、スタッフは多くの場合、いくつかのブランドが表現されているフロアの大きなセクションを担当しています。 譲歩を作動させることによって、ブランドはブランドが作成したい大気に適するためによりよく訓練され、手入れされるかもしれない熱心な販売の仲間を雇って自由である。

収益性の向上:多くのコンセッション所有者は、コンセッションを通じて販売する製品の収益率が高いことを発見しています。 商品はデパートに卸売販売されていないので、利益率は譲歩によって保つことができます(ホストストアへの合意された手数料を差し引いてください)。 百貨店はまた、コンセッションのスペースにスタッフや商品を提供する必要がなくなったため、コンセッションをホストする方がより収益性が高い むしろ、より大きい店は譲歩が操作を制御することを許可している間デザイナー譲歩から販売の賃貸料そして多分パーセントを集めることができる。 本質的には、デパートは”モール”のように機能しています。

コンセッションはヨーロッパの百貨店、特に英国のハウス-オブ-フレーザーのようなチェーンで一般的であり、実質的にコンセッション運営されている:チェーンの18,000人のスタッフのうち、13,000人が店内コンセッションに雇用されている。 日本の百貨店の中には、何十年もの間、本質的にコンセッション”モール”として運営されてきたものもある。 カナダのコンセッションベースの店舗の最良の例は、モントリオールのオグルヴィであり、そのスペースのほぼ80%をコンセッションに捧げています。 しかし、2017年に合併したOgilvy/Holt Renfrewストアになると、Ogilvyの譲歩率は低下します。

ブランドとホスト小売業者の関係は変化しているが、譲歩の意図は百貨店を完全に切り捨てることではないことに注意することが重要である。 前述のように、高級小売業者とデパートは何十年も一緒に運営されており、高級ブランドはこの関係の結果として多くの利点を与えられています。 多くの場合、アクセス可能で交通量の多い百貨店に位置していることは、高級ブランドが最初に消費者に導入された方法です。 百貨店は、旗艦店へのトラフィックを駆動するだけでなく、ブランドの旗艦店を訪問しない可能性があります買い物客を誘致するのに役立ちます。 長年にわたってこの確立された関係に造ることはブランドが威信、力および強い依頼人を確立することを可能にしました。 また、百貨店は、多くの場合、高級ブランドに重要な金融やマーケティングリソースを提供しています。 譲歩モデルは、ブランドが望ましい小売業者によってホストされている関係の利点と結婚することができます,そのブランドのメッセージを制御し、潜在的に収益性の向上を楽しんでいる間.

コンセッションに関する研究は、コンセプトを突き進んだルイ-ヴィトンに言及しなければ完全ではないだろう。 譲歩は何十年もの間、ルイ-ヴィトンのビジネスモデルの中心的な要素でした。 ブランドは、ロンドンのセルフリッジの新しい三レベル、10,000平方フィートの”タウハウス”譲歩のように、コンセプトのその習得を披露するために革新的な、画期的なデザイン要素を組み込むことによって、その譲歩を改善し続けています。

コンセッションモデルの多くの利点によって駆動され、他の高級ブランドは、サックスフィフスアベニューやニーマンマーカスのようなデパートで独自のコンセッションを開くことによって、ルイ-ヴィトンの足跡をたどってきました。 最近では、GucciとPradaの両方がカナダのHolt Renfrew店舗での営業権に転換しました。 シャネルとディオールの譲歩はまた、ホルトレンフルーで見つけることができ、上記のように、バーバリーは同様にホルトの店舗内の譲歩にその店を変換する過程に現在あります。

多くの高級ブランドがコンセッションモデルを活用して将来の小売戦略を策定しているため、北米のデパート内でコンセッションが標準になるのは時間の問題だと思われる。 しかし、すべての高級小売業者は、譲歩モデルに変換する際に追随するのだろうか? そうすることの利点は確かに彼ら自身のために話す。 一方、一部の百貨店は、バーニーズニューヨークがプラダの店舗内店舗を店舗内の譲歩に転換させることを拒否したときに表示されたように、この変更に満足していないかもしれません。 その結果、プラダはバーニーの店から撤退し、靴だけを残した。 Neiman Marcusも譲歩に対応することを躊躇していますが、これは変化している可能性があると言われています。

これを知って、問題は高級ブランドが転換することを選んだかどうかではなく、百貨店がそうする許可を喜んで与えるかどうかであるかもしれない。 しかし、譲歩が実際に高級小売業の未来である場合、店舗内で譲歩を許可することを拒否する百貨店は、競争の激しい小売業の世界に取り残される可

ステフ-チウは名誉経営学の学生であり、現在はウェスタン大学のビジネススクールに通っている。

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