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Tendenza nordamericana: Concessioni all’interno dei grandi magazzini

Di Steph Chiu

Burberry è l’ultimo marchio di lusso ad iniziare a gestire i suoi negozi canadesi come concessioni in leasing. Per anni, i marchi di lusso hanno svolto ruoli chiave all’interno di grandi magazzini nordamericani di lusso, e questa relazione si sta evolvendo verso il “modello di concessione”. Possiamo aspettarci di vedere una tendenza crescente di più concessioni all’interno dei grandi magazzini canadesi, tra cui Holt Renfrew, Saks Fifth Avenue e Nordstrom.

Tradizionalmente, una “boutique” all’interno di un grande magazzino nordamericano era semplicemente uno spazio dedicato alla visualizzazione della merce di un marchio. Il grande magazzino gestito il negozio, compreso il suo personale, merchandising e display. La tendenza delle concessioni di designer sta cambiando questo, tuttavia. Ma cos’è una concessione? Una concessione è essenzialmente un negozio in miniatura gestito dal marchio e situato all’interno di un negozio più grande. In base a questo modello, i marchi occupano spazio all’interno del negozio/grande magazzino host in cambio del pagamento di un contratto di locazione e/o di una percentuale delle loro vendite al negozio più grande. Questa relazione offre ai marchi di lusso una serie di vantaggi significativi tra cui:

Atmosfera e display del negozio: parte dell’esperienza dello shopping per i beni di lusso è l’ambiente del negozio; un’atmosfera di esclusività e opulenza che circonda i prodotti di lusso. Mentre i marchi di lusso sono selettivi con i quali i grandi magazzini possono portare i loro prodotti, l’esperienza più raffinata viene spesso consegnata nel negozio di un marchio, dove il marchio può supervisionare ogni aspetto dell’ambiente. Con concessioni dedicate, i marchi di lusso hanno più potere di controllare la loro immagine di marca, così come adattare i loro display e merchandising per evidenziare i loro prodotti nel miglior modo possibile.

Controllo sui prezzi dei prodotti: tradizionalmente, i grandi magazzini potevano decidere come volevano valutare i prodotti provenienti da vari marchi di lusso. Questo è diventato particolarmente problematico quando la recessione ha colpito nel 2008 e grandi magazzini lanciato promozioni aggressive e ribassi come un modo per aumentare le entrate e ridurre le scorte. Non sorprende che queste strategie non siano state ben accolte da molti marchi di lusso, che hanno ritenuto che tali vendite e riduzioni di prezzo abbiano offuscato la loro immagine di marca di fascia alta. Nel passaggio verso le concessioni, i marchi di lusso hanno il controllo completo sui prezzi dei prodotti, che consente loro di proteggere meglio l’aura di lusso associata ai loro beni.

Personale di vendita potenzialmente migliore: un addetto alle vendite esperto può fare la differenza, soprattutto quando si tratta di beni di lusso costosi. Nei grandi magazzini, il personale è spesso responsabile di ampie sezioni del pavimento in cui sono rappresentati diversi marchi; la formazione sui prodotti e sulla storia di ogni marchio può quindi mancare. Operando concessioni, i marchi sono liberi di assumere collaboratori di vendita dedicati che possono essere meglio addestrati e curati per soddisfare l’atmosfera che il marchio desidera creare.

Aumento della redditività: molti proprietari di concessioni stanno scoprendo che ottengono un rendimento più elevato sui prodotti che vendono attraverso le loro concessioni. Poiché le merci non sono vendute all’ingrosso al grande magazzino, i margini di profitto possono essere mantenuti dalla concessione (meno qualsiasi commissione concordata al negozio ospitante). I grandi magazzini stanno anche trovando più redditizio ospitare concessioni, in quanto non hanno più bisogno di fornire personale e merci allo spazio della concessione. Piuttosto, il negozio più grande può raccogliere l’affitto e possibilmente una percentuale delle vendite dalla concessione del progettista lasciando che la concessione controlli le sue operazioni. In sostanza, il grande magazzino si comporta come un’centro commerciale’.

Le concessioni sono comuni nei grandi magazzini europei, in particolare catene come House of Fraser in Gran Bretagna, che è sostanzialmente in concessione: dei 18.000 dipendenti della catena, 13.000 sono impiegati nelle sue concessioni in-store. Alcuni grandi magazzini giapponesi hanno operato essenzialmente come concessione ‘centri commerciali’ per decenni. Il miglior esempio canadese di negozio basato su concessioni è Ogilvy di Montreal, che dedica quasi l ‘ 80% del suo spazio alle concessioni. Rapporto di concessione di Ogilvy sarà ridotto, tuttavia, quando diventa un Ogilvy fusa / Holt Renfrew negozio in 2017.

Mentre la dinamica del rapporto tra marchi e rivenditori ospitanti sta cambiando, è importante notare che l’intenzione delle concessioni non è quella di tagliare completamente il grande magazzino. Come accennato, i rivenditori di lusso e i grandi magazzini operano insieme da decenni e i marchi di lusso hanno beneficiato di molti vantaggi come risultato di questa relazione. In molti casi, essere situati in grandi magazzini accessibili e ad alto traffico è il modo in cui i marchi di lusso sono stati introdotti per la prima volta ai consumatori. I grandi magazzini aiutano a indirizzare il traffico verso i flagship store, ma servono anche ad attirare gli acquirenti che non possono visitare il flagship store di un marchio. Costruire su questo rapporto consolidato nel corso degli anni ha permesso ai marchi di stabilire prestigio, potere e una forte clientela. Inoltre, i grandi magazzini spesso forniscono significative risorse finanziarie e di marketing ai marchi di lusso. Il modello di concessione consente ai marchi di sposare i benefici della relazione di essere ospitati da un rivenditore desiderabile, controllando al contempo il suo messaggio di marca e potenzialmente godendo di una maggiore redditività.

Uno studio sulle concessioni non sarebbe completo senza menzionare Louis Vuitton, che ha tracciato il concetto. Le concessioni sono state una componente centrale del modello di business di Louis Vuitton per decenni. Il marchio continua a migliorare le sue concessioni incorporando elementi di design innovativi e innovativi per mostrare la sua padronanza del concetto, come nella sua nuova concessione “towhouse” a tre livelli di 10.000 piedi quadrati al Selfridges di Londra.

Spinti dai numerosi vantaggi del modello in concessione, altri marchi del lusso hanno seguito le orme di Louis Vuitton aprendo proprie concessioni in grandi magazzini come Saks Fifth Avenue e Neiman Marcus. Più recentemente, sia Gucci che Prada si sono convertite in concessioni operative presso i negozi Holt Renfrew in Canada. Le concessioni Chanel e Dior si trovano anche presso Holt Renfrew e, come già detto, Burberry sta attualmente convertendo i suoi negozi in concessioni anche all’interno dei negozi Holt.

Con così tanti marchi di lusso che sfruttano il modello di concessione mentre sviluppano la loro strategia di vendita al dettaglio per il futuro, sembra che sarà solo una questione di tempo prima che le concessioni diventino la norma nei grandi magazzini nordamericani. Ma tutti i rivenditori di lusso seguiranno l’esempio nella conversione al modello di concessione? I vantaggi di farlo certamente parlano da soli. D’altra parte, alcuni grandi magazzini potrebbero non essere soddisfatti di questo cambiamento, come è stato mostrato quando Barneys New York ha rifiutato di permettere a Prada di convertire i suoi negozi in concessioni all’interno dei loro negozi. Di conseguenza, Prada ha tirato fuori dai negozi di Barney, lasciando solo le loro calzature. Neiman Marcus è anche riluttante ad accogliere concessioni, anche se ci è stato detto che questo potrebbe cambiare.

Sapendo questo, la domanda potrebbe non essere se i marchi di lusso hanno scelto di convertire, ma piuttosto se i grandi magazzini sono disposti a concedere il permesso di farlo. Tuttavia, se le concessioni sono davvero il futuro della vendita al dettaglio di lusso, qualsiasi grande magazzino che si rifiuta di consentire concessioni all’interno dei suoi negozi potrebbe essere lasciato indietro nel competitivo mondo della vendita al dettaglio.

Steph Chiu è uno studente Honours Business Administration, attualmente frequentando theIvey Business School presso la Western University.

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