Articles

Észak-amerikai trend: koncessziók az áruházakban

írta: Steph Chiu

a Burberry a legújabb luxusmárka, amely bérelt koncesszióként kezdi meg Kanadai üzleteit. A luxusmárkák évek óta kulcsszerepet játszanak az előkelő észak-amerikai áruházakban, és ez a kapcsolat a koncessziós modell felé fejlődik. Arra számíthatunk, hogy a kanadai áruházak, köztük a Holt Renfrew, a Saks Fifth Avenue és a Nordstrom áruházak egyre növekvő tendenciát mutatnak.

hagyományosan az észak-amerikai áruházban található butik egyszerűen egy márka áruinak bemutatására szolgáló hely volt. Az áruház üzemeltette az üzletet, beleértve a személyzetet, a merchandisingot és a kijelzőket. A tervezői engedmények tendenciája azonban megváltoztatja ezt. De mi a koncesszió? A koncesszió lényegében a márka által üzemeltetett miniatűr üzlet, amely egy nagyobb üzletben található. Ebben a modellben a márkák helyet foglalnak el a fogadó üzletben/áruházban, cserébe bérleti díjat és/vagy eladásaik egy százalékát a nagyobb üzletbe fizetik. Ez a kapcsolat a luxusmárkák számára számos jelentős előnyt biztosít, többek között:

áruházi légkör és kijelzők: a luxuscikkek vásárlásának élményének része az üzlet környezete; a luxustermékeket körülvevő exkluzivitás és gazdagság légköre. Míg a luxusmárkák szelektívek, amelyekkel az áruházak szállíthatják termékeiket, a legkifinomultabb élményt gyakran a márka saját üzletében szállítják, ahol a márka felügyelheti a környezet minden aspektusát. A dedikált koncessziókkal a luxusmárkák nagyobb hatalommal rendelkeznek a márkaarculat ellenőrzésében, valamint a kijelzők és a merchandising adaptálásában, hogy termékeiket a lehető legjobb módon kiemeljék.

a termékárak ellenőrzése: az áruházak hagyományosan eldönthetik, hogyan akarják árazni a különféle luxusmárkákból származó termékeket. Ez különösen problematikussá vált, amikor a recesszió 2008-ban bekövetkezett, és az áruházak agresszív promóciókat és markdownokat indítottak a bevételek növelése és a készletek csökkentése érdekében. Nem meglepő, hogy ezeket a stratégiákat sok luxusmárka nem fogadta jól, akik úgy érezték, hogy az ilyen eladások és árcsökkentések rontják a csúcskategóriás márka imázsát. A koncessziók felé haladva a luxusmárkák teljes ellenőrzést kapnak a termékárak felett, ami jobban lehetővé teszi számukra, hogy megvédjék az árukhoz kapcsolódó luxus auráját.

potenciálisan jobb értékesítési személyzet: egy hozzáértő értékesítési munkatárs mindent megváltoztathat, különösen, ha drága luxuscikkekkel foglalkozik. Az áruházakban a személyzet gyakran felelős a padló nagy részeiért, ahol több márka képviselteti magát; ezért hiányozhat az egyes márkák termékeivel és történetével kapcsolatos képzés. A koncessziók működtetésével a márkák szabadon bérelhetnek dedikált értékesítési munkatársakat, akik jobban képzettek és ápoltak, hogy megfeleljenek a márka által létrehozni kívánt légkörnek.

megnövekedett jövedelmezőség: sok koncessziós tulajdonos úgy találja, hogy koncesszióik révén magasabb hozamot kapnak az általuk értékesített termékekért. Mivel az árukat nem nagykereskedelemben értékesítik az áruházban, a haszonkulcsot a koncesszió megtarthatja (kivéve a fogadó üzlet számára elfogadott jutalékot). Az áruházak is nyereségesebbnek találják a koncessziók fogadását, mivel már nem kell személyzetet és árut biztosítaniuk a koncesszió területén. Inkább a nagyobb üzlet gyűjthet bérleti díjat és esetleg az eladások egy százalékát a tervezői koncesszióból, miközben hagyja, hogy a koncesszió ellenőrizze működését. Lényegében az áruház úgy viselkedik, mint egy bevásárlóközpont.

a koncessziók gyakoriak az Európai áruházakban, különösen az olyan láncokban, mint a House of Fraser Nagy-Britanniában, amely lényegében koncessziós üzemeltetésű: a lánc 18 000 alkalmazottjából 13 000-et alkalmaznak a bolti koncessziókban. Néhány Japán áruház lényegében koncessziós bevásárlóközpontként működött évtizedek óta. Kanada legjobb példája a koncessziós alapú üzletnek a Montreali Ogilvy, amely területének csaknem 80% – át koncesszióknak szenteli. Az Ogilvy koncessziós aránya azonban csökken, Amikor 2017-ben összeolvadt Ogilvy/Holt Renfrew Áruház lesz.

miközben a márkák és a fogadó kiskereskedők közötti kapcsolat dinamikája változik, fontos megjegyezni, hogy a koncessziók célja nem az áruház teljes kivágása. Mint említettük, a luxus kiskereskedők és az áruházak évtizedek óta működnek együtt, és a luxusmárkák e kapcsolat eredményeként számos előnyt kaptak. Sok esetben a hozzáférhető, nagy forgalmú áruházakban való elhelyezés az, ahogyan a luxusmárkákat először bemutatták a fogyasztóknak. Az áruházak segítenek a zászlóshajó üzletek forgalmának növelésében, de arra is szolgálnak, hogy vonzzák azokat a vásárlókat, akik esetleg nem látogatják meg a márka zászlóshajóját. Az évek során kialakult kapcsolatra építve a márkák presztízst, hatalmat és erős ügyfélkört hoztak létre. Emellett az áruházak gyakran jelentős pénzügyi és marketing forrásokat biztosítanak a luxusmárkák számára. A koncessziós modell lehetővé teszi a márkák számára, hogy feleségül vegyék a kívánatos kiskereskedő által biztosított kapcsolati előnyöket, miközben ellenőrzik a márka üzenetét és potenciálisan élvezhetik a megnövekedett jövedelmezőséget.

a koncessziókról szóló tanulmány nem lenne teljes a Louis Vuitton megemlítése nélkül, aki nyomon követte a koncepciót. A koncessziók évtizedek óta a Louis Vuitton üzleti modelljének központi elemei. A márka továbbra is javítja engedményeit azáltal, hogy innovatív, úttörő tervezési elemeket tartalmaz, hogy bemutassa a koncepció elsajátítását, például az új háromszintű, 10 000 négyzetméteres ‘towhouse’ koncesszióban a londoni Selfridge ‘ s-ben.

a koncessziós modell számos előnyének köszönhetően más luxusmárkák is követték a Louis Vuitton nyomdokait azáltal, hogy saját koncessziókat nyitottak olyan áruházakban, mint a Saks Fifth Avenue és a Neiman Marcus. Legutóbb mind a Gucci, mind a Prada átalakult működési koncessziókra a Holt Renfrew üzletekben Kanadában. A Chanel és a Dior koncessziók a Holt Renfrew-nél is megtalálhatók, és mint már említettük, a Burberry jelenleg is átalakítja üzleteit a Holt üzletein belüli koncessziókra.

mivel oly sok luxusmárka kihasználja a koncessziós modellt, amikor a jövőre vonatkozó kiskereskedelmi stratégiájukat fejleszti, úgy tűnik, hogy csak idő kérdése lesz, hogy az engedmények normává váljanak az észak-amerikai áruházakban. De vajon minden luxus kiskereskedő követi-e példáját a koncessziós modellre való áttérésben? Ennek előnyei minden bizonnyal magukért beszélnek. Másrészt egyes áruházak nem biztos, hogy elégedettek ezzel a változással, amint az akkor is kiderült, amikor a Barneys New York nem volt hajlandó engedni, hogy a Prada üzleteit üzleteiben engedményekké alakítsa. Ennek eredményeként Prada kihúzta Barney üzleteit,csak a cipőjüket hagyva. Neiman Marcus szintén habozik engedményeket tenni, bár azt mondták nekünk, hogy ez változhat.

ennek ismeretében nem az a kérdés, hogy a luxusmárkák az átalakítás mellett döntöttek-e, hanem az, hogy az áruházak hajlandóak-e erre engedélyt adni. Ha azonban a koncessziók valóban a luxus-Kiskereskedelem jövője, akkor minden olyan áruház, amely nem hajlandó engedményeket engedni üzleteiben, lemaradhat a kiskereskedelem versenyképes világában.

Steph Chiu egy kitüntetések Business Administration hallgató, jelenleg részt vesz theIvey Business School nyugati Egyetemen.

Vélemény, hozzászólás?

Az e-mail-címet nem tesszük közzé.