Articles

North American trend: Concessions within department stores

by Steph Chiu

Burberry on uusin luksusbrändi, joka alkaa operoida Kanadan shops-in-stores-myymälöitään vuokrasopimuksina. Luksusbrändit ovat jo vuosien ajan olleet avainasemassa Pohjois-Amerikan tavarataloissa, ja tämä suhde on kehittymässä kohti ”toimilupamallia”. Voimme odottaa, että Kanadan tavarataloissa, kuten Holt Renfrew ’ ssa, Saks Fifth Avenuella ja Nordstromissa, tehdään yhä enemmän myönnytyksiä.

perinteisesti pohjoisamerikkalaisen tavaratalon sisällä sijaitseva ”boutique” oli yksinkertaisesti tila, joka oli omistettu brändin tuotteiden esittelylle. Tavaratalo hoiti myymälää muun muassa henkilökunnallaan, myynninedistämisellään ja näytteillepanollaan. Designer-myönnytysten trendi on kuitenkin muuttamassa tätä. Mutta mikä on myönnytys? Toimilupa on käytännössä merkin ylläpitämä pienoismyymälä, joka sijaitsee suuremman myymälän sisällä. Tässä mallissa tuotemerkit vievät tilaa isäntämyymälässä / tavaratalossa vastineeksi siitä, että ne maksavat vuokrasopimuksen ja/tai prosenttiosuuden myynnistään suurempaan myymälään. Tämä suhde tarjoaa luksusbrändeille useita merkittäviä etuja, kuten:

kaupan ilmapiiri ja näytöt: osa ylellisyystuotteiden ostamisen kokemusta on myymäläympäristö; ylellisyystuotteita ympäröivä yksinoikeuden ilmapiiri ja runsaus. Vaikka luksusbrändit valikoivat, millä tavaratalot saavat kantaa tuotteitaan, hienostunein kokemus tarjotaan usein brändin omassa myymälässä, jossa brändi voi valvoa ympäristön jokaista osa-aluetta. Erikoistuneiden myönnytysten ansiosta luksusbrändeillä on enemmän valtaa hallita brändikuvaansa sekä mukauttaa näyttöjään ja myyntiään korostaakseen tuotteitaan parhaalla mahdollisella tavalla.

tuotteiden hinnoittelun valvonta: perinteisesti tavaratalot saivat päättää, miten ne halusivat hinnoitella eri luksusmerkkien tuotteita. Tämä tuli erityisen ongelmalliseksi, kun lama iski vuonna 2008 ja tavaratalot käynnistivät aggressiivisia promootioita ja markdowneja keinona kasvattaa liikevaihtoa ja vähentää varastoja. Ei ole yllättävää, että nämä strategiat eivät saaneet hyvää vastaanottoa monilta luksusbrändeiltä, joiden mielestä tällaiset myynti-ja hinnanalennukset tahrasivat heidän huippuluokan brändikuvansa. Myönnytyksiin siirryttäessä luksusbrändeille annetaan täydellinen kontrolli tuotteiden hinnoittelusta, jolloin ne voivat paremmin suojella tavaroihinsa liittyvää ylellisyyden auraa.

mahdollisesti parempi myyntihenkilöstö: asiantunteva myyntikumppani voi tehdä kaiken voitavansa, varsinkin kun on kyse kalliista ylellisyystuotteista. Tavarataloissa henkilökunta vastaa usein laajoista kerroksista, joissa on edustettuna useita brändejä, minkä vuoksi kunkin brändin tuotteisiin ja historiaan liittyvä koulutus voi jäädä puutteelliseksi. Toimilupien avulla brändit voivat vapaasti palkata omistautuneita myyntikumppaneita, jotka voivat olla paremmin koulutettuja ja hoidettuja vastaamaan brändin toivomaa ilmapiiriä.

kannattavuus parani: monet toimilupien omistajat huomaavat saavansa toimilupiensa kautta paremman tuoton myymistään tuotteista. Koska tavaroita ei myydä tukkumyyntinä tavaratalolle, voittomarginaali voidaan pitää toimiluvalla (vähennettynä sovitulla provisiolla isäntämyymälälle). Tavaratalot kokevat myös toimilupien vastaanottamisen kannattavammaksi, koska niiden ei enää tarvitse toimittaa toimiluvan tiloihin henkilökuntaa ja tavaraa. Sen sijaan suurempi myymälä voi periä design-toimiluvalta vuokraa ja mahdollisesti osan myynnistä samalla, kun toimilupa antaa määräysvallan toiminnassaan. Pohjimmiltaan tavaratalo toimii kuin ”ostoskeskus”.

toimiluvat ovat yleisiä eurooppalaisissa tavarataloissa, erityisesti Ison-Britannian House of Fraserin kaltaisissa ketjuissa, joissa toimilupia on huomattavasti: ketjun 18 000 työntekijästä 13 000 työskentelee myymäläkohtaisissa toimiluvissa. Jotkut japanilaiset tavaratalot ovat toimineet lähinnä toimilupamuotoisina ”ostoskeskuksina” vuosikymmenten ajan. Kanadan paras esimerkki toimilupapohjaisesta kaupasta on Montrealin Ogilvy, joka omistaa lähes 80 prosenttia tilastaan toimilupiin. Ogilvyn toimilupasuhde kuitenkin pienenee, kun siitä tulee vuonna 2017 yhdistetty Ogilvy/Holt Renfrew-myymälä.

vaikka brändien ja isäntäkauppiaiden välinen suhdedynamiikka on muuttumassa, on tärkeää huomata, että toimilupien tarkoituksena ei ole poistaa tavarataloa kokonaan. Kuten mainittua, luksuskauppiaat ja tavaratalot ovat toimineet yhdessä jo vuosikymmeniä, ja luksusbrändeille on tarjottu monia etuja tämän suhteen seurauksena. Monesti se, että luksusbrändit on sijoitettu esteettömiin, vilkkaisiin tavarataloihin, on se tapa, jolla luksusbrändit esiteltiin kuluttajille. Tavaratalot auttavat kuljettamaan liikennettä lippulaivamyymälöihin, mutta houkuttelevat myös shoppailijoita, jotka eivät välttämättä käy brändin lippulaivamyymälässä. Rakentamalla tämän vakiintuneen suhteen vuosien varrella on mahdollistanut tuotemerkkejä luoda arvovaltaa, valtaa, ja vahva asiakaskunta. Lisäksi tavaratalot tarjoavat usein merkittäviä taloudellisia ja markkinointiresursseja luksusbrändeille. Toimilupamallin avulla brändit voivat avioitua toivottavan vähittäismyyjän isännöimän parisuhdeedun kanssa, samalla kun ne hallitsevat brändiviestiään ja voivat nauttia lisääntyneestä kannattavuudesta.

tutkimus myönnytyksistä ei olisi täydellinen mainitsematta Louis Vuittonia, joka leimasi käsitteen. Myönnytykset ovat olleet keskeinen osa Louis Vuittonin liiketoimintamallia jo vuosikymmeniä. Brändi parantaa edelleen sen myönnytyksiä sisällyttämällä innovatiivisia, uraauurtavia sisustuselementtejä esitellä sen hallintaa käsite, kuten sen Uusi kolmitasoinen, 10,000 neliön jalka ”towhouse” toimilupa Selfridge ’ s Lontoossa.

toimilupamallin monien etujen ajamana muut luksusmerkit ovat seuranneet Louis Vuittonin jalanjälkiä avaamalla omia toimilupia tavarataloissa, kuten Saks Fifth Avenue ja Neiman Marcus. Viimeisimpänä sekä Gucci että Prada siirtyivät toimilupiin Holt Renfrew-myymälöissä Kanadassa. Chanelin ja Diorin myönnytyksiä löytyy myös Holt Renfrew ’ sta ja kuten edellä mainittiin, Burberry on parhaillaan muuttamassa myymälöitään myönnytyksiin myös Holtin myymälöiden sisällä.

kun niin monet luksusmerkit hyödyntävät toimilupamallia kehittäessään vähittäiskaupan strategiaa tulevaisuutta varten, näyttää siltä, että on vain ajan kysymys, milloin toimiluvista tulee normi Pohjois-Amerikan tavarataloissa. Mutta noudattavatko kaikki luksuskauppiaat esimerkkiä siirtyessään toimilupamalliin? Sen hyödyt puhuvat varmasti puolestaan. Toisaalta jotkut tavaratalot eivät ehkä ole tyytyväisiä tähän muutokseen, kuten kävi ilmi, kun Barneys New York kieltäytyi antamasta Pradan muuttaa myymälöitään myönnytyksiksi myymälöissään. Tämän seurauksena Prada vetäytyi Barneyn kaupoista jättäen vain jalkineensa. Neiman Marcus epäröi myös myönnytysten myöntämistä, vaikka meille on kerrottu, että tilanne saattaa olla muuttumassa.

tämän tietäen kysymys ei välttämättä ole siitä, valitsivatko luksusmerkit muuntamisen, vaan siitä, ovatko tavaratalot valmiita myöntämään siihen luvan. Jos kuitenkin myönnytykset ovat luksuskaupan tulevaisuus, tavaratalot, jotka kieltäytyvät sallimasta myönnytyksiä myymälöissään, voivat hyvinkin jäädä jälkeen vähittäiskaupan kilpaillussa maailmassa.

Steph Chiu on Honours Business Administration-opiskelija, joka käy tällä hetkellä Western Universityn kauppakorkeakoulua.

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista.