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Tendencia norteamericana: Concesiones dentro de grandes almacenes

Por Steph Chiu

Burberry es la última marca de lujo que comienza a operar sus tiendas en tiendas canadienses como concesiones arrendadas. Durante años, las marcas de lujo han desempeñado un papel clave en los grandes almacenes de lujo de América del Norte, y esta relación está evolucionando hacia el «modelo de concesión». Podemos esperar ver una tendencia creciente de más concesiones dentro de los grandes almacenes canadienses, incluyendo Holt Renfrew, Saks Fifth Avenue y Nordstrom.

Tradicionalmente, una «boutique» dentro de una tienda departamental norteamericana era simplemente un espacio dedicado a exhibir la mercancía de una marca. Los grandes almacenes operaban la tienda, incluyendo su personal, comercialización y exhibiciones. Sin embargo, la tendencia de las concesiones de diseñadores está cambiando esto. Pero, ¿qué es una concesión? Una concesión es esencialmente una tienda en miniatura operada por la marca, y ubicada dentro de una tienda más grande. Bajo este modelo, las marcas ocupan espacio dentro de la tienda anfitriona/tienda departamental a cambio de pagar un alquiler y/o un porcentaje de sus ventas a la tienda más grande. Esta relación proporciona a las marcas de lujo una serie de ventajas significativas que incluyen:

Ambiente de tienda y expositores: Parte de la experiencia de comprar artículos de lujo es el entorno de la tienda; una atmósfera de exclusividad y opulencia que rodea a los productos de lujo. Si bien las marcas de lujo son selectivas con las que los grandes almacenes pueden transportar sus productos, la experiencia más refinada a menudo se entrega en la propia tienda de la marca, donde la marca puede supervisar todos los aspectos del entorno. Con concesiones dedicadas, las marcas de lujo tienen más poder para controlar su imagen de marca, así como para adaptar sus expositores y merchandising para resaltar sus productos de la mejor manera posible.

Control sobre el precio de los productos: Tradicionalmente, los grandes almacenes podían decidir cómo querían fijar el precio de los productos de varias marcas de lujo. Esto se volvió especialmente problemático cuando la recesión golpeó en 2008 y los grandes almacenes lanzaron promociones y rebajas agresivas como una forma de aumentar los ingresos y reducir las existencias. Como era de esperar, estas estrategias no fueron bien recibidas por muchas marcas de lujo, que sentían que tales ventas y reducciones de precios empañaban su imagen de marca de alta gama. Al avanzar hacia las concesiones, las marcas de lujo tienen un control total sobre los precios de los productos, lo que les permite proteger mejor el aura de lujo asociada con sus productos.

Personal de ventas potencialmente mejor: Un asociado de ventas experto puede marcar la diferencia, especialmente cuando se trata de artículos de lujo caros. En los grandes almacenes, el personal a menudo es responsable de grandes secciones del piso donde están representadas varias marcas; por lo tanto, puede faltar capacitación en los productos y la historia de cada marca. Al operar concesiones, las marcas son libres de contratar a asociados de ventas dedicados que pueden estar mejor capacitados y preparados para adaptarse al ambiente que la marca desea crear.

Aumento de la rentabilidad: Muchos propietarios de concesiones están descubriendo que obtienen un mayor rendimiento de los productos que venden a través de sus concesiones. Como los productos no se venden al por mayor a los grandes almacenes, la concesión puede mantener los márgenes de beneficio (menos cualquier comisión acordada a la tienda anfitriona). Los grandes almacenes también están encontrando más rentable albergar concesiones, ya que ya no necesitan proporcionar personal y mercancía al espacio de la concesión. Por el contrario, la tienda más grande puede cobrar el alquiler y, posiblemente, un porcentaje de las ventas de la concesión del diseñador mientras deja que la concesión controle sus operaciones. En esencia, los grandes almacenes están actuando como un «centro comercial».

Las concesiones son comunes en los grandes almacenes europeos, especialmente en cadenas como House of Fraser en Gran Bretaña, que es esencialmente operada por concesiones: de los 18.000 empleados de la cadena, 13.000 están empleados en sus concesiones en las tiendas. Algunos grandes almacenes japoneses han funcionado esencialmente como «centros comerciales» de concesión durante décadas. El mejor ejemplo de tienda de Canadá basada en concesiones es Ogilvy de Montreal, que dedica casi el 80% de su espacio a concesiones. Sin embargo, el ratio de concesión de Ogilvy se reducirá cuando se convierta en una tienda Ogilvy/Holt Renfrew fusionada en 2017.

Si bien la dinámica de relaciones entre las marcas y los minoristas anfitriones está cambiando, es importante tener en cuenta que la intención de las concesiones no es eliminar por completo los grandes almacenes. Como se mencionó, los minoristas de lujo y los grandes almacenes han estado operando juntos durante décadas, y las marcas de lujo han obtenido muchos beneficios como resultado de esta relación. En muchos casos, estar ubicadas en grandes almacenes accesibles y de alto tráfico es la forma en que las marcas de lujo se presentaron por primera vez a los consumidores. Los grandes almacenes ayudan a atraer tráfico a las tiendas insignia, pero también sirven para atraer a los compradores que no pueden visitar la tienda insignia de una marca. La construcción de esta relación establecida a lo largo de los años ha permitido a las marcas establecer prestigio, poder y una clientela fuerte. Además, los grandes almacenes a menudo proporcionan importantes recursos financieros y de marketing a las marcas de lujo. El modelo de concesión permite a las marcas combinar los beneficios de la relación de ser hospedadas por un minorista deseable, al tiempo que controla su mensaje de marca y disfruta potencialmente de una mayor rentabilidad.

Un estudio sobre concesiones no estaría completo sin mencionar a Louis Vuitton, quien abrió el camino al concepto. Las concesiones han sido un componente central del modelo de negocio de Louis Vuitton durante décadas. La marca continúa mejorando sus concesiones al incorporar elementos de diseño innovadores e innovadores para mostrar su dominio del concepto, como en su nueva concesión «towhouse» de tres niveles y 10,000 pies cuadrados en Selfridge’s en Londres.

Impulsadas por las muchas ventajas del modelo de concesión, otras marcas de lujo han seguido los pasos de Louis Vuitton abriendo concesiones propias en grandes almacenes como Saks Fifth Avenue y Neiman Marcus. Más recientemente, tanto Gucci como Prada se convirtieron en concesiones operativas en las tiendas Holt Renfrew en Canadá. Las concesiones Chanel y Dior también se pueden encontrar en Holt Renfrew y, como se mencionó anteriormente, Burberry también está en proceso de convertir sus tiendas en concesiones dentro de las tiendas de Holt.

Con tantas marcas de lujo aprovechando el modelo de concesión a medida que desarrollan su estrategia minorista para el futuro, parece que solo será cuestión de tiempo que las concesiones se conviertan en la norma dentro de los grandes almacenes norteamericanos. ¿Pero todos los minoristas de lujo seguirán su ejemplo al convertirse al modelo de concesión? Los beneficios de hacerlo ciertamente hablan por sí mismos. Por otro lado, es posible que algunos grandes almacenes no estén contentos con este cambio, como se mostró cuando Barneys New York se negó a permitir que Prada convirtiera sus tiendas en concesiones dentro de sus tiendas. Como resultado, Prada se retiró de las tiendas de Barney’s, dejando solo su calzado. Neiman Marcus también duda en aceptar concesiones, aunque se nos ha dicho que esto puede estar cambiando.

Sabiendo esto, la pregunta puede no ser si las marcas de lujo optaron por convertirse, sino si los grandes almacenes están dispuestos a otorgar permiso para hacerlo. Sin embargo, si las concesiones son de hecho el futuro de la venta minorista de lujo, cualquier tienda departamental que se niegue a permitir concesiones dentro de sus tiendas puede quedar rezagado en el competitivo mundo del comercio minorista.

Steph Chiu es un estudiante de Administración de Empresas con Honores, que actualmente asiste a theIvey Business School en Western University.

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