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Nordamerikanischer Trend: Konzessionen in Kaufhäusern

Von Steph Chiu

Burberry ist die neueste Luxusmarke, die ihre kanadischen Shops-in-Stores als vermietete Konzessionen betreibt. Seit Jahren spielen Luxusmarken eine Schlüsselrolle in gehobenen nordamerikanischen Kaufhäusern, und diese Beziehung entwickelt sich zum Konzessionsmodell. Wir können einen steigenden Trend zu mehr Konzessionen in kanadischen Kaufhäusern erwarten, darunter Holt Renfrew, Saks Fifth Avenue und Nordstrom.

Traditionell war eine Boutique in einem nordamerikanischen Kaufhaus einfach ein Raum, in dem die Waren einer Marke ausgestellt wurden. Das Kaufhaus betrieb den Laden, einschließlich Personal, Merchandising und Displays. Der Trend der Designer-Konzessionen ändert dies jedoch. Aber was ist ein Zugeständnis? Eine Konzession ist im Wesentlichen ein Miniaturgeschäft, das von der Marke betrieben wird und sich in einem größeren Geschäft befindet. Bei diesem Modell belegen Marken Platz innerhalb des Host-Stores / Kaufhauses, um einen Mietvertrag und / oder einen Prozentsatz ihres Umsatzes an das größere Geschäft zu zahlen. Diese Beziehung bietet Luxusmarken eine Reihe bedeutender Vorteile, darunter:

Ladenatmosphäre und Displays: Ein Teil des Einkaufserlebnisses für Luxusgüter ist die Ladenumgebung; Eine Atmosphäre der Exklusivität und Opulenz rund um die Luxusprodukte. Während Luxusmarken selektiv sind, mit denen Kaufhäuser ihre Produkte tragen können, wird die raffinierteste Erfahrung oft im eigenen Geschäft einer Marke geliefert, wo die Marke jeden Aspekt der Umwelt überwachen kann. Mit speziellen Konzessionen haben Luxusmarken mehr Macht, ihr Markenimage zu kontrollieren und ihre Displays und ihr Merchandising anzupassen, um ihre Produkte bestmöglich hervorzuheben.

Kontrolle über die Produktpreise: Traditionell konnten Kaufhäuser entscheiden, wie sie Produkte verschiedener Luxusmarken bewerten wollten. Dies wurde besonders problematisch, als die Rezession im Jahr 2008 eintraf und Kaufhäuser aggressive Werbeaktionen und Abschläge einführten, um den Umsatz zu steigern und den Lagerbestand zu reduzieren. Es überrascht nicht, dass diese Strategien von vielen Luxusmarken nicht gut aufgenommen wurden, die der Meinung waren, dass solche Verkäufe und Preissenkungen ihr High-End-Markenimage trübten. Auf dem Weg zu Konzessionen erhalten Luxusmarken die vollständige Kontrolle über die Produktpreise, wodurch sie die mit ihren Waren verbundene Aura des Luxus besser schützen können.

Potenziell besseres Verkaufspersonal: Ein sachkundiger Vertriebsmitarbeiter kann den Unterschied ausmachen, insbesondere wenn es um teure Luxusgüter geht. In Kaufhäusern sind die Mitarbeiter häufig für große Teile des Bodens verantwortlich, in denen mehrere Marken vertreten sind. Durch den Betrieb von Konzessionen können Marken engagierte Vertriebsmitarbeiter einstellen, die möglicherweise besser geschult und gepflegt sind, um der Atmosphäre zu entsprechen, die die Marke schaffen möchte.

Erhöhte Rentabilität: Viele Konzessionseigentümer stellen fest, dass sie eine höhere Rendite für die Produkte erzielen, die sie über ihre Konzessionen verkaufen. Da Waren nicht im Großhandel an das Kaufhaus verkauft werden, können die Gewinnspannen durch die Konzession gehalten werden (abzüglich einer vereinbarten Provision an das Host-Geschäft). Kaufhäuser finden es auch rentabler, Konzessionen zu beherbergen, da sie nicht mehr Personal und Waren für den Konzessionsraum bereitstellen müssen. Vielmehr kann das größere Geschäft Miete und möglicherweise einen Prozentsatz des Umsatzes von der Designer-Konzession sammeln, während die Konzession ihre Operationen kontrollieren lässt. Im Wesentlichen verhält sich das Kaufhaus wie ein Einkaufszentrum.

Konzessionen sind in europäischen Kaufhäusern üblich, insbesondere in Ketten wie House of Fraser in Großbritannien, die im Wesentlichen konzessioniert sind: Von den 18.000 Mitarbeitern der Kette sind 13.000 in den Ladenkonzessionen beschäftigt. Einige japanische Kaufhäuser haben im Wesentlichen als Konzession ‚Malls‘ seit Jahrzehnten betrieben. Kanadas bestes Beispiel für ein konzessionsbasiertes Geschäft ist Montreals Ogilvy, das fast 80% seiner Fläche Konzessionen widmet. Das Konzessionsverhältnis von Ogilvy wird jedoch reduziert, wenn es 2017 zu einem fusionierten Ogilvy / Holt Renfrew-Geschäft wird.

Während sich die Beziehungsdynamik zwischen Marken und Host-Einzelhändlern ändert, ist es wichtig zu beachten, dass die Absicht von Konzessionen nicht darin besteht, das Kaufhaus vollständig auszuschalten. Wie bereits erwähnt, arbeiten Luxushändler und Kaufhäuser seit Jahrzehnten zusammen, und Luxusmarken haben aus dieser Beziehung viele Vorteile gezogen. In vielen Fällen wurden Luxusmarken in zugänglichen, stark frequentierten Kaufhäusern erstmals den Verbrauchern vorgestellt. Kaufhäuser tragen dazu bei, den Verkehr zu Flagship-Stores zu lenken, dienen aber auch dazu, Käufer anzulocken, die den Flagship-Store einer Marke möglicherweise nicht besuchen. Aufbauend auf dieser etablierten Beziehung im Laufe der Jahre haben Marken Prestige, Macht und eine starke Kundschaft aufgebaut. Darüber hinaus stellen Kaufhäuser Luxusmarken häufig erhebliche Finanz- und Marketingressourcen zur Verfügung. Das Konzessionsmodell ermöglicht es Marken, die Beziehungsvorteile eines wünschenswerten Einzelhändlers zu nutzen, während sie gleichzeitig die Markenbotschaft kontrollieren und möglicherweise eine höhere Rentabilität erzielen.

Eine Studie über Konzessionen wäre nicht vollständig, ohne Louis Vuitton zu erwähnen, der das Konzept vorangetrieben hat. Konzessionen sind seit Jahrzehnten ein zentraler Bestandteil des Geschäftsmodells von Louis Vuitton. Die Marke verbessert ihre Konzessionen weiter, indem sie innovative, bahnbrechende Designelemente integriert, um ihre Beherrschung des Konzepts zu demonstrieren, wie zum Beispiel in ihrer neuen dreistöckigen, 10.000 Quadratmeter großen ‚Towhouse‘ -Konzession bei Selfridge’s in London.

Angetrieben von den vielen Vorteilen des Konzessionsmodells sind andere Luxusmarken in die Fußstapfen von Louis Vuitton getreten und haben eigene Konzessionen in Kaufhäusern wie Saks Fifth Avenue und Neiman Marcus eröffnet. Zuletzt, Sowohl Gucci als auch Prada haben in Holt Renfrew-Geschäften in Kanada auf Betriebskonzessionen umgestellt. Chanel- und Dior-Konzessionen finden Sie auch bei Holt Renfrew und wie oben erwähnt, Burberry ist derzeit dabei, seine Geschäfte auch in Holt’s Stores in Konzessionen umzuwandeln.

Da so viele Luxusmarken das Konzessionsmodell bei der Entwicklung ihrer Einzelhandelsstrategie für die Zukunft nutzen, scheint es nur eine Frage der Zeit zu sein, bis Konzessionen in nordamerikanischen Kaufhäusern zur Norm werden. Aber werden alle Luxushändler bei der Umstellung auf das Konzessionsmodell nachziehen? Die Vorteile davon sprechen sicherlich für sich. Auf der anderen Seite sind einige Kaufhäuser mit dieser Änderung möglicherweise nicht zufrieden, wie sich zeigte, als Barneys New York sich weigerte, Prada seine Geschäfte in Geschäften in Konzessionen innerhalb ihrer Geschäfte umwandeln zu lassen. Infolgedessen zog sich Prada aus Barneys Geschäften zurück und ließ nur ihre Schuhe zurück. Neiman Marcus zögert auch, Zugeständnisse zu machen, obwohl uns gesagt wurde, dass sich dies ändern könnte.

Wenn man das weiß, stellt sich vielleicht nicht die Frage, ob sich die Luxusmarken für eine Umstellung entschieden haben, sondern ob Kaufhäuser bereit sind, die Erlaubnis dazu zu erteilen. Wenn Konzessionen jedoch tatsächlich die Zukunft des Luxuseinzelhandels sind, kann jedes Kaufhaus, das sich weigert, Konzessionen in seinen Geschäften zuzulassen, in der wettbewerbsintensiven Welt des Einzelhandels zurückbleiben.

Steph Chiu ist ein Honours Business Administration Student, derzeit besucht theIvey Business School an der Western University.

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