Articles

Nordamerikanske trend: koncessioner inden stormagasiner

af Steph Chiu

Burberry er den nyeste luksus mærke til at begynde at drive sine canadiske butikker-i-butikker som leasede koncessioner. I årevis har luksusmærker spillet nøgleroller inden for eksklusive nordamerikanske stormagasiner, og dette forhold udvikler sig mod ‘koncessionsmodellen’. Vi kan forvente at se en stigende tendens med flere indrømmelser inden for Canadiske stormagasiner, herunder Holt Renfre, Saks Fifth Avenue og Nordstrom.

traditionelt var en ‘butik’ i et nordamerikansk stormagasin simpelthen et rum dedikeret til at vise et brands merchandise. Stormagasinet drev butikken, herunder dets bemanding, merchandising og skærme. Tendensen med designerindrømmelserne ændrer dog dette. Men hvad er en koncession? En koncession er i det væsentlige en miniaturebutik, der drives af mærket, og placeret i en større butik. Under denne model indtager mærker plads i værtsbutikken/stormagasinet til gengæld for at betale en lejekontrakt og/eller en procentdel af deres salg til den større butik. Dette forhold giver luksusmærker med en række væsentlige fordele, herunder:

Butikstemning og displays: en del af oplevelsen af shopping for luksusvarer er butiksmiljøet; en atmosfære af eksklusivitet og overdådighed omkring luksusprodukterne. Mens luksusmærker er selektive med hvilke stormagasiner kan bære deres produkter, leveres den mest raffinerede oplevelse ofte i et brands egen butik, hvor mærket kan føre tilsyn med alle aspekter af miljøet. Med dedikerede indrømmelser har luksusmærker mere magt til at kontrollere deres brandimage samt tilpasse deres skærme og merchandising for at fremhæve deres produkter på den bedst mulige måde.

kontrol over produktpriser: traditionelt kunne stormagasiner beslutte, hvordan de ville prissætte produkter, der stammer fra forskellige luksusmærker. Dette blev især problematisk, da recessionen ramte i 2008, og stormagasiner lancerede aggressive kampagner og markeringer som en måde at øge omsætningen og reducere bestanden på. Ikke overraskende blev disse strategier ikke godt modtaget af mange luksusmærker, der følte, at sådanne salg og prisnedsættelser plettet deres high-end brand image. Ved at bevæge sig mod indrømmelser får luksusmærker fuld kontrol over produktpriser, hvilket bedre giver dem mulighed for at beskytte auraen af luksus forbundet med deres varer.

potentielt bedre salgspersonale: en kyndig salgsmedarbejder kan gøre hele forskellen, især når man beskæftiger sig med dyre luksusvarer. I stormagasiner er personalet ofte ansvarlig for store dele af gulvet, hvor flere mærker er repræsenteret; uddannelse i hvert mærkes produkter og historie kan derfor mangle. Ved driftskoncessioner er mærker fri til at ansætte dedikerede salgsmedarbejdere, der kan være bedre uddannet og plejet, så de passer til den atmosfære, som mærket ønsker at skabe.

øget rentabilitet: mange koncessionsejere finder ud af, at de får et højere afkast på de produkter, de sælger gennem deres indrømmelser. Da varer ikke sælges engros til stormagasinet, kan fortjenstmargenerne opbevares af koncessionen (minus enhver aftalt provision til værtsbutikken). Stormagasiner finder det også mere rentabelt at være vært for indrømmelser, da de ikke længere har brug for at levere Personale og merchandise til koncessionens plads. Snarere kan den større butik indsamle husleje og muligvis en procentdel af salget fra designerkoncessionen, samtidig med at koncessionen kontrollerer sine operationer. I det væsentlige fungerer stormagasinet som et’indkøbscenter’.

koncessioner er almindelige i europæiske stormagasiner, især kæder som House of Fraser i Storbritannien, som i det væsentlige er koncessionsdrevet: af kædens 18.000 ansatte er 13.000 ansat i dens koncessioner i butikken. Nogle japanske stormagasiner har i det væsentlige fungeret som koncessionscentre i årtier. Canadas bedste eksempel på en koncessionsbaseret butik er Montreals Ogilvy, der dedikerer næsten 80% af sin plads til indrømmelser. Ogilvys koncessionskvote vil dog blive reduceret, når det bliver en fusioneret Ogilvy/Holt-butik i 2017.

mens forholdet dynamisk mellem mærker og vært detailhandlere er under forandring, er det vigtigt at bemærke, at hensigten med indrømmelser er ikke at skære stormagasinet helt. Som nævnt, luksusforhandlere og stormagasiner har fungeret sammen i årtier, og luksusmærker har fået mange fordele som et resultat af dette forhold. I mange tilfælde er det at være placeret i tilgængelige stormagasiner med høj trafik, hvordan luksusmærker først blev introduceret til forbrugerne. Stormagasiner hjælper med at drive trafik til flagskibsbutikker, men tjener også til at tiltrække kunder, der muligvis ikke besøger et brands flagskibsbutik. At bygge videre på dette etablerede forhold gennem årene har gjort det muligt for mærker at etablere prestige, strøm, og en stærk kundekreds. Derudover leverer stormagasiner ofte betydelige økonomiske og marketingressourcer til luksusmærker. Koncessionsmodellen giver mærker mulighed for at gifte sig med forholdet fordele ved at være vært for en ønskelig forhandler, mens du kontrollerer dets brandbesked og potentielt nyder øget rentabilitet.

en undersøgelse af indrømmelser ville ikke være komplet uden at nævne Louis Vuitton, der trail-flammede konceptet. Indrømmelser har været en central komponent i Louis Vuittons forretningsmodel i årtier. Mærket fortsætter med at forbedre sine indrømmelser ved at inkorporere innovative, banebrydende designelementer for at fremvise sin mestring af konceptet, såsom i sin nye tre-niveau, 10.000 kvadratfod ’tilhus’ koncession på Selfridge ‘ s i London.

drevet af de mange fordele ved koncessionsmodellen har andre luksusmærker fulgt i Louis Vuittons fodspor ved at åbne egne indrømmelser i stormagasiner som Saks Fifth Avenue og Neiman Marcus. Senest konverterede både Gucci og Prada til driftskoncessioner i Holt-butikker i Canada. Chanel og Dior koncessioner kan også findes på Holt Renfre, og som nævnt ovenfor er Burberry i øjeblikket i færd med at konvertere sine butikker til indrømmelser inden for Holts butikker.

med så mange luksusmærker, der udnytter koncessionsmodellen, når de udvikler deres detailstrategi for fremtiden, ser det ud til, at det kun vil være et spørgsmål om tid, før indrømmelser bliver normen inden for nordamerikanske stormagasiner. Men vil alle luksusforhandlere følge trop ved konvertering til koncessionsmodellen? Fordelene ved at gøre det taler bestemt for sig selv. På den anden side er nogle stormagasiner muligvis ikke tilfredse med denne ændring, som det blev vist, da Barneys nægtede at lade Prada konvertere sine butikker i butikker til indrømmelser i deres butikker. Som et resultat trak Prada sig ud af Barneys butikker og efterlod kun deres fodtøj. Neiman Marcus tøver også med at imødekomme indrømmelser, selvom vi har fået at vide, at dette kan ændre sig.

når man ved dette, er spørgsmålet måske ikke, om luksusmærkerne valgte at konvertere, men snarere om stormagasiner er villige til at give tilladelse til det. Men hvis indrømmelser faktisk er fremtiden for luksus detailhandel, kan ethvert stormagasin, der nægter at tillade indrømmelser inden for sine butikker, godt blive efterladt i den konkurrencedygtige detailhandel.

Steph Chiu er en Honours Business Administration studerende, i øjeblikket deltager theIvey Business School på vestlige Universitet.

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret.